Sep 11

Kaufsucht ist kein ausschließliches Frauenproblem, sondern betrifft auch MĂ€nner, wie Marketing-Forscher der Zeppelin UniversitĂ€t aufzeigten. Die bei Suchtverhalten spezifischen neuronalen Muster sind bei kaufsĂŒchtigen MĂ€nnern wie Frauen vergleichbar mit jenen bei Alkohol- oder NikotinsĂŒchtigen. “MĂ€nner sind weit hĂ€ufiger kaufsĂŒchtig als vielfach vermutet wird. Man sollte dieses Suchtverhalten auch bei ihnen nicht belĂ€cheln”, fordert Studienleiter P. Kenning.

Rund eine Million Menschen wird in den deutschsprachigen LĂ€ndern als kaufsĂŒchtig geschĂ€tzt, und jeder Zwanzigste ist davon gefĂ€hrdet. Die Problematik der Kaufsucht ergibt sich zunĂ€chst aus dem Leben ĂŒber die eigenen finanziellen VerhĂ€ltnisse. Teure Artikel werden impulshaft gekauft, hĂ€ufig auch nicht ausgepackte Ware gehortet. In Folge ergeben sich weitere, teils dramatische Konsequenzen, etwa an der Arbeitsstelle, hinsichtlich der Altersversorgung, soziale Folgen sowie solche fĂŒr die Familien der Betroffenen.

In der Untersuchung verglichen nun die Forscher die Reaktionen von MĂ€nnern mit und ohne starker Kaufsucht-Tendenz und verwendeten dabei typische MĂ€nner-Markenprodukte als Stimuli. Hierbei war in der funktionellen Magnetresonanz bei potenziell KaufsĂŒchtigen das Belohnungszentrum des Gehirns deutlich aktiver als bei MĂ€nnern ohne Kaufsucht. “Es ist dieselbe ĂŒbersteigerte Reaktion, die man bei Alkoholikern mit einer Flasche Wein oder bei NikotinsĂŒchtigen mit einer Schachtel Zigaretten auslöst. Sie spiegelt Vorfreude und starkes Verlangen oder Echo erfahrener Belohnung wider”, berichtet Kenning.

Die meisten MĂ€nner bejahen die Frage, ob sie Marken wie Rolex oder Mercedes attraktiv finden und gerne kaufen wĂŒrden. “Den Unterschied, der Kaufsucht-GefĂ€hrdete kennzeichnet, sieht man erst in der ĂŒbersteigerten HirnaktivitĂ€t. Das ist ein Grund mehr, warum man Kaufsucht als Krankheit definieren sollte”, so der Forscher. Wie sehr die festgestellte Reaktion sozialisiert sei oder auf genetische oder epigenetische Strukturen zurĂŒckgehe, sei bisher aber noch nicht nachweisbar.

Kaufsucht-gefĂ€hrdete MĂ€nner reagieren stark auf Marken, vor allem bei Textilien, Uhren, technischen Accessoires und Gadgets, Sportartikel, Wein, Schuhen und Autos. “Manche haben einen Fuhrpark von 70 Autos, obwohl sie immer nur eines fahren können. Auch hier ist ĂŒbersteigerte Belohnung im Spiel”, so der Forscher.

Frauen werden hĂ€ufiger mit Kaufsucht in Verbindung gebracht, da sie meist die Haushalte fĂŒhren und hĂ€ufiger einkaufen, weshalb auch die Werbung ĂŒberwiegend auf sie zugeschnitten sei. Doch bestehe bei einschlĂ€gigen Studien lt. “Kaufsucht-Forscherin” L. Reisch von der UniversitĂ€t Kopenhagen „…meistens das Problem unzureichender Stichproben. Frauen sind therapiewilliger, selbstkritischer und melden sich eher fĂŒr solche Studien”, so die Expertin. Auch seien die Fragen der Skalen, die Kaufsucht messen, eher auf das weibliche Einkaufen ausgerichtet, da MĂ€nner andere Artikel und mit anderen Emotionen kaufen.

Marketing konzentriert sich heute zunehmend auf den Aufbau einer Beziehung statt auf die Transaktion des Produkterwerbs. Kenning hinterfragt “… ob wir langfristig Marken derart emotional aufladen dĂŒrfen, dass Menschen davon sĂŒchtig werden. Einerseits mĂŒssen die Unternehmen vor derart negativen Folgen geschĂŒtzt werden, andererseits aber natĂŒrlich auch die Konsumenten”.

(Quelle: Zeppelin-UniversitÀt; Image src: 1:netdoktor.de 2:rhein-zeitung.de)

ï»ż01.09.19