Sep 11

Kaufsucht ist kein ausschließliches Frauenproblem, sondern betrifft auch MĂ€nner, wie Marketing-Forscher der Zeppelin UniversitĂ€t aufzeigten. Die bei Suchtverhalten spezifischen neuronalen Muster sind bei kaufsĂŒchtigen MĂ€nnern wie Frauen vergleichbar mit jenen bei Alkohol- oder NikotinsĂŒchtigen. “MĂ€nner sind weit hĂ€ufiger kaufsĂŒchtig als vielfach vermutet wird. Man sollte dieses Suchtverhalten auch bei ihnen nicht belĂ€cheln”, fordert Studienleiter P. Kenning.

Rund eine Million Menschen wird in den deutschsprachigen LĂ€ndern als kaufsĂŒchtig geschĂ€tzt, und jeder Zwanzigste ist davon gefĂ€hrdet. Die Problematik der Kaufsucht ergibt sich zunĂ€chst aus dem Leben ĂŒber die eigenen finanziellen VerhĂ€ltnisse. Teure Artikel werden impulshaft gekauft, hĂ€ufig auch nicht ausgepackte Ware gehortet. In Folge ergeben sich weitere, teils dramatische Konsequenzen, etwa an der Arbeitsstelle, hinsichtlich der Altersversorgung, soziale Folgen sowie solche fĂŒr die Familien der Betroffenen.

In der Untersuchung verglichen nun die Forscher die Reaktionen von MĂ€nnern mit und ohne starker Kaufsucht-Tendenz und verwendeten dabei typische MĂ€nner-Markenprodukte als Stimuli. Hierbei war in der funktionellen Magnetresonanz bei potenziell KaufsĂŒchtigen das Belohnungszentrum des Gehirns deutlich aktiver als bei MĂ€nnern ohne Kaufsucht. “Es ist dieselbe ĂŒbersteigerte Reaktion, die man bei Alkoholikern mit einer Flasche Wein oder bei NikotinsĂŒchtigen mit einer Schachtel Zigaretten auslöst. Sie spiegelt Vorfreude und starkes Verlangen oder Echo erfahrener Belohnung wider”, berichtet Kenning.

Die meisten MĂ€nner bejahen die Frage, ob sie Marken wie Rolex oder Mercedes attraktiv finden und gerne kaufen wĂŒrden. “Den Unterschied, der Kaufsucht-GefĂ€hrdete kennzeichnet, sieht man erst in der ĂŒbersteigerten HirnaktivitĂ€t. Das ist ein Grund mehr, warum man Kaufsucht als Krankheit definieren sollte”, so der Forscher. Wie sehr die festgestellte Reaktion sozialisiert sei oder auf genetische oder epigenetische Strukturen zurĂŒckgehe, sei bisher aber noch nicht nachweisbar.

Kaufsucht-gefĂ€hrdete MĂ€nner reagieren stark auf Marken, vor allem bei Textilien, Uhren, technischen Accessoires und Gadgets, Sportartikel, Wein, Schuhen und Autos. “Manche haben einen Fuhrpark von 70 Autos, obwohl sie immer nur eines fahren können. Auch hier ist ĂŒbersteigerte Belohnung im Spiel”, so der Forscher.

Frauen werden hĂ€ufiger mit Kaufsucht in Verbindung gebracht, da sie meist die Haushalte fĂŒhren und hĂ€ufiger einkaufen, weshalb auch die Werbung ĂŒberwiegend auf sie zugeschnitten sei. Doch bestehe bei einschlĂ€gigen Studien lt. “Kaufsucht-Forscherin” L. Reisch von der UniversitĂ€t Kopenhagen „…meistens das Problem unzureichender Stichproben. Frauen sind therapiewilliger, selbstkritischer und melden sich eher fĂŒr solche Studien”, so die Expertin. Auch seien die Fragen der Skalen, die Kaufsucht messen, eher auf das weibliche Einkaufen ausgerichtet, da MĂ€nner andere Artikel und mit anderen Emotionen kaufen.

Marketing konzentriert sich heute zunehmend auf den Aufbau einer Beziehung statt auf die Transaktion des Produkterwerbs. Kenning hinterfragt “… ob wir langfristig Marken derart emotional aufladen dĂŒrfen, dass Menschen davon sĂŒchtig werden. Einerseits mĂŒssen die Unternehmen vor derart negativen Folgen geschĂŒtzt werden, andererseits aber natĂŒrlich auch die Konsumenten”.

(Quelle: Zeppelin-UniversitÀt; Image src: 1:netdoktor.de 2:rhein-zeitung.de)

Apr 16

Mit Druck auf ein verstĂ€rktes Engagement von molligen Models hofften FrauenverbĂ€nde und Gesundheitsorganisationen, das zumeist niedrigere SelbstwertgefĂŒhl von molligeren Frauen nicht noch weiter zu beeintrĂ€chtigen – doch die erwĂŒnschte Wirkung bleibt in den meisten FĂ€llen aus, wie eine aktuelle gemeinsame Studie der UniversitĂ€ten Köln, der Arizona State University und Erasmus-UniversitĂ€t Rotterdam zeigt. Das SelbstwertgefĂŒhl ist diesen zufolge höher, wenn dĂŒnne oder “idealgewichtige” Models werben.

“Unsere Forschung zeigt, dass sich Personen spontan mit den Models vergleichen, die Ihnen aus der Werbung entgegen lachen. Diese sozialen Vergleiche beeinflussen, wie wir uns selbst sehen und uns verhalten”, sagte der an der Studie mitwirkende Prof. T. Mussweiler, Leiter des Lehrstuhls fĂŒr Sozialpsychologie an der UniversitĂ€t zu Köln. FĂŒr die Studie zeigten die Wissenschaftler Probandinnen mit unterschiedlichem Gewicht Bilder von Models, welche entweder extrem dĂŒnn, moderat dĂŒnn, moderat mollig oder extrem mollig waren. Idealgewichtige Frauen zeigten ein höheres SelbstwertgefĂŒhl, wenn auf den Bildern moderat dĂŒnne Models anstelle von moderat molligen Models abgelichtet waren. Molligere Probandinnen hatten hingegen ein niedriges SelbstwertgefĂŒhl, unabhĂ€ngig davon, welches Bild sie gezeigt bekamen. Auch extrem mollige Models steigerten das SelbstwertgefĂŒhl hier nicht. Ein anderes Experiment der Studie zeigte darĂŒber hinaus, dass normalgewichtige Menschen nach dem Betrachten von Werbeanzeigen im Experiment weniger Kekse essen, wenn sie extrem dĂŒnne Models in der Werbung sahen, als wenn extrem mollige Models in der Werbung auftauchten.

Unklar ist noch, wie sich der Einsatz von molligen Models bezĂŒglich des Risikos auf Essstörungen wie etwa Anorexie auswirkt.

(Quellen: The Effects of Thin and Heavy Media Images on Overweight and Underweight Consumers: Social Comparison Processes and Behavioral Implications, in: Journal of Consumer Research, Vol. 36, Apr 2010 (doi: 10.1086/648688); Photo src:stuttgarter-nachrichten.de)

Oct 03
Bild: Subliminal-CD

Bild: "Subliminal-CD"

Subliminale Botschaften wirken im Gegensatz zu bisherigen Forschungsergebnissen doch – allerdings in erster Linie dann, wenn sie negativ sind. Das ist das Ergebnis einer Studie am University College London.
In den 50er Jahren hatte der Werbefachmann James Vicary behauptet, Kinobesucher erfolgreich mit Werbebotschaften zum Konsum von Cola und Popcorn animiert zu haben, die nur fĂŒr Zehntelsekunden eingeblendet worden waren. Daraufhin entstand eine regelrechte Hysterie um die unterbewusste Propaganda – bis Vicary zugab, die angebliche Studie nur zur Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades erfunden zu haben. Eindeutige BestĂ€tigungen mit wissenschaftlichen Methoden blieben denn auch aus.

In den Versuchen am College fĂŒhrten die Forscher 27 Testpersonen eine Reihe von positiv, negativ und neutral besetzten Wörtern fĂŒr kurze Zeit (22 beziehungsweise 33 Millisekunden) vor – zeitlich dabei von einer Maske abgedeckt. Die Aufgabe der Probanden bestand darin, die Art des Wortes zu bestimmen: war ein negatives, ein positives oder ein neutrales Wort gezeigt worden? ZusĂ€tzlich konnten sie eintippen, wie sicher sie ihrer Antwort waren. Die Versuchsteilnehmer konnten, das zeigte der Versuch, negativ besetzte Wörter deutlich besser zuordnen als positiv besetzte – allerdings in der 33-ms-Versuchsreihe signifikanter als in der 22-ms-Reihe. Bei positiven Begriffen lag die Trefferrate hingegen nicht höher als die Zufallsrate. Interessant dabei: Die Versuchspersonen waren sich ihrer Antworten ĂŒberhaupt nicht sicher, weder im positiven noch im negativen Fall. Sie gaben also ihre Antworten wohl basierend auf unterbewusst erhaltenen Informationen.

‘Dass das Gehirn zu dieser Art unterbewusster Informationsverarbeitung in der Lage ist, erklĂ€ren die Forscher evolutionĂ€r. Es ist offenbar fĂŒr das Überleben wichtiger, schlechte Nachrichten (“Tigerschatten von rechts”) möglichst sofort zu dekodieren, als sich mit positiven Neuigkeiten (“essbare Frucht”) zu befassen. In der Werbung dĂŒrften diese Mechanismen schwieriger zu nutzen sein. Zumindest brĂ€chte es wenig, die VorzĂŒge des eigenen Produkts unterbewusst vermitteln zu wollen – wenn, dann mĂŒsste man negative Eigenschaften des Konkurrenzprodukts herausstellen. Aber wer garantiert, dass die so erzeugte negative Emotion nicht an der bewussten Werbebotschaft hĂ€ngen bleibt?’ (tp)

(Quellen: tp, BBC News)

ï»ż25.06.19